Il processo di decisione nell’era dei social network

Come decidiamo se un contenuto è degno di essere condiviso o no?

Lunedì, 11 Maggio 2020 14:12

Il processo di decisione nell’era dei social network

Molto spesso la condivisione di contenuti su Internet è stata assimilata al buon vecchio passaparola. Ma cos’è che fa sì che un contenuto diventi virale o che viceversa cada nel dimenticatoio? Questo quesito ha interessato molte aziende ed in particolare la sezione di quest’ultime che si occupa di digital marketing. L’obiettivo ultimo di ogni digital marketers è quello di ottenere il Viral Marketing (VM), ossia che i contenuti da loro prodotti si diffondano con crescita esponenziale poiché chi li riceve è a sua volta incoraggiato a condividerli.

Ora, per comprendere l’importanza dei contenuti digitali diamo una rapida occhiata al panorama mondiale:

  • Nel 2015, 2.3 miliardi di persone hanno usato internet
  • Ci sono circa 8 nuovi utenti al secondo
  • Nel 2017, +30% di utenti hanno usato internet dai propri smartphone

Va da sé che sempre più aziende sono interessate ad avere una condivisione virale dei propri contenuti in modo da ottenere una sempre maggiore visibilità. Tuttavia, è il consumatore che decide se quel contenuto merita la sua attenzione o no e soprattutto se vuole interagirci o no. Il Viral Marketing non può prescindere dal fatto di avere a che fare con persone che, in virtù della complessità che è propria di ogni essere umano, sono influenzate da una molteplicità di fattori.

Il processo decisionale (Decision Making Process)

Il primissimo modello che ha tentato di dare una spiegazione al processo decisionale è quello del comportamentista Skinner. Secondo questo modello ad ogni Stimolo faceva seguito una Risposta e tutto ciò che non era direttamente osservabile non meritava di essere indagato. Per questo motivo la mente veniva assimilata ad una “Black Box” e i suoi processi rimanevano un mistero non indagabile. Questo modello è oggi considerato superato ed i progressi nell’ambito della psicologia, delle neuroscienze e del neuroimaging ci hanno consentito di comprendere meglio ciò che sta nel mezzo tra Stimolo e Risposta. Si è passati da un modello statico ad uno dinamico. Il processo che va dalla ricezione di un contenuto alla sua condivisione è dinamico e in continuo cambiamento, ad esempio non è raro che una persona decida di pubblicare un commento e poi lo cancelli. Oppure quante volte vi è capitato di aprire un video spinti dall’interesse e poi di chiuderlo prima della fine? Anche il termine “sharing” (condividere) è ormai abbastanza superato e dovrebbe essere sostituito col termine “interact” (interagire). Nell’era di Facebook, Instagram e Youtube non si dimostra l’interesse per un contenuto soltanto condividendolo ma anche con like, commenti e follows.

Fattori che influenzano il processo decisionale

Ma vediamo ora insieme quali sono questi fattori che ci spingono a considerare un contenuto di valore oppure no. Probabilmente siamo consapevoli del fatto che decidiamo di fruire un contenuto per il contenuto di per sé, per l’interesse che suscita in noi. Ma siamo altrettanto consapevoli degli altri fattori?

Uno tra questi fattori è il modo in cui il contenuto viene presentato o framing: chi me lo ha mandato? Qual è il titolo di quel link? In un’era in cui siamo continuamente bombardati da link di ogni genere, il framwork in cui questi ultimi ci vengono presentati ci aiuta a decidere velocemente dandoci qualche informazione in più. Anche la credibilità di chi mi ha inviato quel contenuto risulta rilevante. In particolare, se si tratta di prodotti a fini commerciali questi vengono tenuti maggiormente in considerazione se a inviarci il contenuto è un estraneo. È il principio di cui si avvalgono numerose aziende che utilizzano i cosiddetti influencer.

Un altro fattore che influenza il nostro processo decisionale e di cui forse siamo ancor meno consapevoli sono le emozioni. E quali emozioni possono influenzare meglio l’atto di condividere? Ovviamente quelle positive! In particolare, il 58% dei contenuti umoristici viene condiviso. Le emozioni negative, dal canto loro, possono aumentare la viralità di un contenuto ma si ottiene come “controindicazione” un’attitudine negativa verso il brand. Inoltre, non è solo il tipo di emozione che spinge a interagire o meno con un contenuto ma anche il grado di attivazione che questa suscita: più è alto il grado di attivazione più aumenta la possibilità di fruizione di quel contenuto.

Sono moltissimi i fattori che influenzano il processo decisionale nel Viral Marketing e probabilmente molti devono ancora essere indagati. Tanti altri sono i quesiti a cui il marketing tenta di dare una risposta e quasi certamente per farlo non potrà non avvalersi della psicologia. Ma la domanda fondamentale che dovremmo porci è: abbiamo davvero bisogno del marketing? Probabilmente sì, perché ci aiuta a prendere decisioni più velocemente, a risparmiare tempo, a risparmiare le nostre risorse cognitive. È per questo che il marketing è sempre esistito e probabilmente continuerà a esistere nelle nostre vite, seppur evolvendosi.

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Bibliografia

  1. Barbato S., Di Natale L. (2018). Finestre sul futuro. Fondamenti di psicologia digitale. Alpes Italia; Psiche e dintorni
  2. Reichstein T., Brusch I. (2019). The decision-making process in viral marketing – A review and suggestions for further research. Psychol Mark 36: 1062-1081

Psicologa Paola Sciutto

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